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蘇泊爾06元旦春節(jié)整合推廣紀實
作者：王利俠 時間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
節(jié)慶市場的巨大消費力，如磁石一般吸引廠商不惜重金投入，異常同質(zhì)的促銷特價，讓品牌深陷促銷的紅色海洋之中，該如何脫穎而出呢？
元旦春節(jié)、五一、中秋國慶，五檔節(jié)慶促銷，歷來是商家集中促銷的狂熱期，為了爭取節(jié)慶急劇膨脹的消費力，各廠商粉墨登場，重金投入。這廂“恭喜發(fā)財，多賣多送”，“那廂新春獻禮，家家有喜”，一時間賣場成了促銷的紅色海洋。真是“眾人拾柴火焰高”，只是這把火非但沒有讓消費欲望沸騰，反而讓廠商感到絲絲的灼痛。
節(jié)慶促銷，五大困惑
一、活動形式的同質(zhì)化導(dǎo)
二、活動的費用日益高漲，難以支撐。終端的位置寸土寸金，節(jié)慶期間地堆的費用簡直比黃金地段的房價還要高，圍繞著促銷讓利，還得投入布置終端的形象費用、臨時導(dǎo)購費用、陳列費用等等。
三、強了促銷，弱了品牌。全憑促銷吸引眼球，促銷過后，反倒引起消費者對價格的質(zhì)疑。促銷為銷量服務(wù)，但如果背離了品牌核心價值，無疑是陷入促銷品牌的陷阱，造成品牌的慢性自殺。
四、賺了銷量，賠了利潤。活動結(jié)束，財務(wù)一核算，銷量是起來了，但利潤卻沒了，也只能聊以自慰說為來年和賣場簽約奠定良好的基礎(chǔ)。
節(jié)慶促銷，真是讓人歡喜讓人憂。該如何走出節(jié)促海市蜃樓般的泥潭呢？
作為中國炊具領(lǐng)導(dǎo)品牌，蘇泊爾2004年元旦春節(jié)期間，成功聯(lián)袂金龍魚在全國范圍內(nèi)展開“好鍋好油健康美食――蘇泊爾為健康加油”的聯(lián)合品牌推廣，成為營銷佳話。這一實踐的成功，更練就蘇泊爾以差異化營銷推廣破解節(jié)慶促銷困局的創(chuàng)新思維。06年元旦春節(jié)檔期，智淵堂能否持續(xù)超越，協(xié)助蘇泊爾再造傳奇呢？
探尋火石，引爆活動
智淵堂認為，當(dāng)下節(jié)慶促銷同質(zhì)化、效果乏力的根本原因，實際上是眾多廠商忽視品牌核心價值，過度迷戀戰(zhàn)術(shù)競爭，在終端混亂圍剿造成的惡果。唯有探尋到整合傳播推廣的戲劇性沖突，才能實現(xiàn)真正的差異化，破解節(jié)慶促銷的僵局。
整合傳播的戲劇性沖突，用地質(zhì)學(xué)家的話來講，它是一種“斷層”所帶來的創(chuàng)新，上是品牌核心價值與消費者在某種時間環(huán)境下的需求變化所形成能量源，帶來井噴的市場效應(yīng)。當(dāng)各品牌以慶祝新春為名義，推出名目繁多的促銷活動時，我們要回歸起點，理性審視蘇泊爾的品牌資產(chǎn)，犀利洞察消費者在春節(jié)這樣的重大傳統(tǒng)節(jié)慶里，消費心理有哪些起伏跌宕，從中尋找到蘇泊爾品牌在2006年新春品牌“斷層”。
一、探尋火石
蘇泊爾品牌的核心價值究竟是什么呢？2004年，蘇泊爾在北京、上海、廣州、杭州進行了大范圍的品牌核檢，消費者對蘇泊爾品牌有著積極的聯(lián)想，時尚、高品質(zhì)、科技、健康、溫馨、愛的廚房……耐人尋味的是，消費者將蘇泊爾品牌形象擬人成一家之長，生動表現(xiàn)了蘇泊爾領(lǐng)導(dǎo)品牌的權(quán)威性，更凸現(xiàn)蘇泊爾關(guān)愛家人、溫情愛意的品牌親和力。進一步分析，有關(guān)于高品質(zhì)、科技、健康這些基于產(chǎn)品功能特點所引發(fā)的聯(lián)想，很容易被競爭對手所效仿。而蘇泊爾10多年來，以傳承中國飲食文化為己任，以一顆關(guān)愛家人的心打造健康廚房，卻是滲透在企業(yè)骨子里的使命，是蘇泊爾品牌的核心價值，深厚的情感底蘊是蘇泊爾品牌最具差異性的優(yōu)勢基因。
根植中國，蘇泊爾以愛和責(zé)任，傳承中國飲食文化，為愛你的人和你愛的人，打造健康廚房，創(chuàng)意生命中最感動的滋味。
面對即將到來的2006年春節(jié)，消費者究竟有什么樣的變化呢？在街頭匆忙的腳步中，在安排行程的興奮中，在讓父母給自己準備家鄉(xiāng)飯的電話聲中……智淵堂團隊也在感動和思念中，捕捉梳理消費者復(fù)雜的心緒。
一、春節(jié)越近，人們越感性：生活形態(tài)在改變，現(xiàn)代生活一家人聚少離多，最盼望的就是春節(jié)和家親人團聚。對于身處異地的盒飯族來說，春節(jié)就是自己一年都沒有吃到的家里飯。憧憬和家人團聚的場面，念叨媽媽做的家鄉(xiāng)飯……成了春節(jié)前最能引發(fā)共鳴的談資�？释H情和團圓的心情，瓦解了人們職場生活的理性武裝。
二、劇情助瀾美食感動：感動你我的《大長今》，一句“只有包含著誠意與汗水的食物，才是天下最好的美食�！钡莱雒朗�、愛與責(zé)任之的哲學(xué)深意，讓美食與愛溫暖了2005年的秋冬，更給蘇泊爾發(fā)動情感營銷營造了融融的文化氛圍。
三、購買主體和主體分離：難得回家，陪父母置辦年貨也是一種樂趣。年輕人成為意見領(lǐng)袖甚至是購買主體，他們消費力旺盛，更樂意購買技術(shù)含量高的高價值產(chǎn)品，置辦一些超出父母消費水平的家用品，也會讓他們感到有別于工作的、平凡的成就感。
穿梭于各種商宴、交際場合，山珍海味麻木了唇齒和舌尖，情感也開始失去知覺。面對精心修飾的美食，最是思念家里的飯菜，和在珍藏在心里的飯，也許質(zhì)樸，卻因飽含著愛，所以香美無比，春節(jié)近了，思念的味道變得更濃－－消費者感念生命中最感動的滋味。
品牌傳播的斷層地帶已經(jīng)存在。消費者對美食、對親情和友情的思念回味，與蘇泊爾溫情的品牌個性很容易形成共鳴。消費心理和購買主體的改變，更有利于高附加值新產(chǎn)品的推廣和銷售。擺脫競爭的迷局，回歸到消費者和品牌關(guān)系根本，元旦春節(jié)的營銷策略迎刃而解。
1、激發(fā)消費者的情緒共鳴，增強消費者對蘇泊爾品牌個性的認同度。
2、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主推高附加值產(chǎn)品，有更大的利潤空間運作終端，改善節(jié)慶促銷一貫利潤被攤薄的狀況。
3、通過體驗互動營銷，在終端與競爭對手“售賣”式的推銷形成明顯的差異性，增強消費者對產(chǎn)品與品牌主張的體驗，進而促進購買。
品牌、銷量、利潤、眼球，一個都不能少，“蘇泊爾溫情回饗――生命中最感動的滋味”蓄勢噴薄。
二、引爆活動
如何在全國近千家終端有效落地本次活動？
我們采取“情景化”的策略，在全國近千家終端，通過品牌氛圍營造、新春菜譜學(xué)習(xí)、烹飪體驗、策略化產(chǎn)品陳列四大措施，將溫情回饗的感性主題，轉(zhuǎn)化成為具體的營銷措施，打造“顧客體驗中心”，充分發(fā)揮終端的售賣、體驗、互動的功能，增進消費者對蘇泊爾品牌的認知，同時強力拉動銷量。
1、營造新春廚房氛圍：在全國近千家賣場終端和商場，打造新春廚房。母女一起烹飪年夜飯的主題畫面，合著飯菜香氣的縹緲，將人們引入一個春節(jié)喜悅感恩的濃濃氛圍之中，觸動內(nèi)心，引發(fā)共鳴。
2、展示新春美食菜譜：在各終端擺放由貝太廚房專業(yè)提供、蘇泊爾精心制作的年夜飯美食菜譜易拉寶，讓過往炊具貨品區(qū)的消費者可以輕松學(xué)一手。特邀貝太廚房專業(yè)營養(yǎng)師與蘇泊爾演示人員在各大終端同臺獻藝，教消費者學(xué)做家常菜，號召大家用美食向家人傳情達義。
3、搭建祝福抒發(fā)平臺：在終端展開有獎?wù)魑幕顒樱灰獙懴乱粍t“生命中最感動的美食故事與相應(yīng)的菜譜”，就可以獲得貝太廚房雜志一本，并有機會讓在貝太廚房上刊登您的美食故事，獲得蘇泊爾價值千元的精美炊具。
4、贈送健康祝福好禮：聯(lián)袂貝太廚房精心制作《蘇泊爾新春養(yǎng)生菜譜》，在家樂福、沃爾瑪?shù)戎攸c終端向消費者派送，養(yǎng)生食譜詳細介紹如何在春節(jié)期間合理搭配膳食，注意飲食健康、如何烹飪一桌老少皆宜的年夜飯等健康飲食內(nèi)容，非常體貼實用，充分體現(xiàn)蘇泊爾健康、愛心的品牌個性。
5、心意套裝產(chǎn)品特惠：推出蘇泊爾合家歡、溫情、溫馨等數(shù)款套裝炊具，凡購買套裝炊具就贈組合刀具等廚房實用禮品，刺激消費者更新炊具的積極性，確保本次活動銷量的提升。
元月7日，蘇泊爾在上海南方家樂福和武寧家樂福同時舉行“蘇泊爾溫情回饗，生命中最感動的滋味”主題ROAD SHOW，蘇泊爾形象代言人劉義偉先生親臨現(xiàn)場和大家一起度過一個溫情融融的美好時光。劉藝偉先生以他詼諧生動的主持風(fēng)格，和貝太廚房專業(yè)營養(yǎng)師一道，為大家烹飪美食，號召大家正確用鍋選鍋，從掛滿祝福的從許愿樹上抽取溫馨祝福卡，宣讀美食故事和祝福語。劉藝偉的現(xiàn)身為賣場帶動了很大的人氣，大大的刺激了當(dāng)日的銷量，蘇泊爾炊具在兩個門店的銷售量均超過平日的10倍以上。
配合情景化體驗終端推廣工作，我們開調(diào)動了媒體軟性報道、網(wǎng)絡(luò)傳播等活動，為消費者大家抒發(fā)情懷的平臺，進一步調(diào)動消費者感懷親情與美食的情緒。蘇泊爾網(wǎng)站上的美食博客在活動期間也是異常的熱鬧，截至2006年2月底，約有10萬人次登錄參與。網(wǎng)友們留下了許多親切感人的帖子，透過一道家常的芋兒紅燒肉，看到成長過程中的姐妹情深。一句“媽媽做的菜是最值得回味的，希望借蘇泊爾的親情活動回饋天下所有的母親�！钡莱隽颂煜伦优畟兊男穆暋�
業(yè)績的事實證明，在情感營銷策略導(dǎo)向下，在終端全面展開的情景化體驗終端推廣活動，成功的傳遞了本次活動主旨，實現(xiàn)了終端和品牌的差異化，達到了品牌體驗與銷量提升、利潤結(jié)構(gòu)改善的三重目的。2006年元旦春節(jié)期間，蘇泊爾炊具銷量同比2005年同期，增長55.8%，其中賣場增長33%，高附加值產(chǎn)品和主力產(chǎn)品的銷量增加近30%。
聯(lián)合伙伴，資源激增
推廣資金的不足，也是節(jié)慶促銷的一大難題。一次營銷推廣活動的成功，不僅取決于策略的正確、形式的創(chuàng)新，更受制于可支配的營銷資源。智淵堂發(fā)現(xiàn)，企業(yè)市場部往往只把注意力放在廣告促銷費用預(yù)算的“資金”上，卻不重視企業(yè)既有的“營銷資源”。如品牌資源、終端資源、導(dǎo)購資源、營銷策劃及執(zhí)行能力等等。事實上，活用企業(yè)既有營銷資源，不僅可以四兩撥千斤，更能夠給推廣活動帶來很大的創(chuàng)新性。
策劃“蘇泊爾溫情回饗，生命中最感動的滋味”主題活動時，我們創(chuàng)新探索如何激活蘇泊爾營銷資源，用營銷資源為本次活動推波助瀾。
一、 打破傳統(tǒng)縱向預(yù)算管理的做派，在營銷系統(tǒng)內(nèi)部把銷售部、大客戶部、市場部、售后服務(wù)部的營銷費用預(yù)算進行橫向整合，全力以赴強攻關(guān)鍵終端和關(guān)鍵媒體。
二、 抓住關(guān)鍵終端沃爾瑪和家樂福。由智淵堂、蘇泊爾市場部、蘇泊爾KA部門組成專案小組，對沃爾瑪和家樂福進行“一對一個案策劃”。結(jié)合兩個系統(tǒng)各自的經(jīng)營特色，制定差異化的推廣方案，提供差異化的特供產(chǎn)品、并專門印制分別冠有兩個賣場品牌的《蘇泊爾新春養(yǎng)生菜譜》，由賣場自行決定贈送菜譜的辦法。專案策劃的出發(fā)點是立足于如何提升賣場的客流量，如何帶動賣場的銷售，并且鄭重的承諾了蘇泊爾在本階段的銷量，因此贏得了兩大系統(tǒng)的全力支持，以較小的費用獲得了元旦春節(jié)檔期最好的陳列位置以及路秀場地。個案策劃與溝通，不僅降低了蘇泊爾這一時段在終端場地的投入，更讓沃爾瑪和家樂�？吹筋I(lǐng)導(dǎo)品牌蘇泊爾的專業(yè)性，更提升了他們的合作信心，為下一年度的簽約主動性，奠定了良好的基礎(chǔ)。最為重要的是，經(jīng)過此次努力，練就了蘇泊爾KA部、市場部聯(lián)合攻堅的意識和能力。
三、 與美食雜志進行資源互換聯(lián)合推廣。選擇中國美食第一雜志――貝太廚房，期望發(fā)揮雜志媒體在信息表達形式多樣，信息保持周期長的特點，讓更多人分享美食與親情的故事，記錄美食帶來的感動。而貝太廚房一直推廣的健康時尚品位的美食生活，也是蘇泊爾品牌文化的一部分，兩者相得益彰。我們了解到除了一線城市意外，貝太廚房在全國的知名度相對較低，它也需要提升自己的品牌知名度，籍以提高發(fā)行量。而其發(fā)行量主要是通過訂戶，而零售銷量并不大，他們也在積極的尋求與KA賣場的談判，希望可以讓貝太廚房在KA賣場的圖書音像專柜銷售。蘇泊爾在全國1000多個終端、2000多名的導(dǎo)購和烹飪演示人員，是能夠提供給貝太廚房一個全國范圍的展示平臺。經(jīng)過多方面的溝通談判，蘇泊爾再度發(fā)起來聯(lián)合推廣活動。貝太廚房在蘇泊爾全國的終端進行品牌展示，所有的物料上均有貝太廚房的LOGO，貝臺廚房也可結(jié)合自己的實際情況，選擇城市和終端派駐營養(yǎng)師，和蘇泊爾演示人員共同工作，配合推廣。貝太廚房則協(xié)助蘇泊爾編訂《蘇泊爾新春養(yǎng)生菜譜》；提供最好的廣告位刊登本次主題活動訊息；發(fā)起《蘇泊爾溫情回饗，生命中最感動的滋味》有獎?wù)魑幕顒樱⑦M行跟蹤報道；提供數(shù)萬冊的貝太廚房雜志，豐富蘇泊爾在終端促銷禮品的同時，讓更多的中國家庭深度了解到貝太廚房。
事實證明，這次活動對于營銷資源的重新整合，“一對一賣場專案”及與貝太廚房的聯(lián)合推廣，讓蘇泊爾贏得了更多的終端優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，而且也達到了三方共贏的效果，對于賣場和媒體而言，這次合作的創(chuàng)新理念也是非常寶貴的經(jīng)驗。蘇泊爾用創(chuàng)新智慧和誠信，給合作伙伴帶來了全新的營銷理念，也贏得了它們的尊重和認可，合作關(guān)系更加順暢。